科技资讯“前最后悔没有割双眼皮”……医美爆火背后,巨头也来抢

科技资讯 2020-04-2761未知admin

  原标题:“前最后悔没有割双眼皮”……医美爆火背后,巨头也来抢蛋糕了

  文/调皮电商 木芯

  如果提前得知(但无法改变),你会买点什么?

  肯定要囤口罩、消毒用品、食物和生活用品,为几个月的宅家生活做准备。除此之外呢?很多90后在社交网络上给出了一个看似不搭边,呼声却格外高的选择——做医美。

  能说出这话的人绝不是一时冲动,而是有的思考:

  医美项目都有恢复期,短则几天,长则几个月。在医美这个重决策的消费项目上,除了要慎重地选择医生、医院,还要考虑自己是否能腾出这段恢复期,不出门不见人,并能对身边的亲友给出合理的解释。期间,全民宅家社交归零的特殊,可不就是完美的恢复期吗?

  而对那些已经开始尝试医美的人来说,定期也是常态刚需。

  有调研显示,注射类医美项目的复购率高达92%(因为有效期大多3-6个月,要维持效果就要定期做)。于是,就像普通人在期间需要囤米面粮油这些消耗品,医美消费者在期间被的刚需,也必须找到出口。

  据新氧的数据,今年2月,新氧用户起4万次视频面诊,实际完成的次数相比1月增长134%。约医生面诊是医美消费决策中最关键的一步,走到这一步就意味着用户已经决定要下单了。

  这意味着,当线下恢复营业后,医美行业可能率先迎来报复性+补偿性消费潮。科技资讯

  医美这几年是绝对的,在行业增速明显放缓的背景下,依然高猛进,几年番一番。

  尤其以新氧为代表的互联网医美平台崛起,随着医美主力消费人群成为90后,这些互联网原住民偏好从网络获取信息,并热爱分享自己的医美体验,新氧“社区+电商”的模式,在完成用户教育的同时,扫除行业的信息不对称,成为更高效的营销渠道,快速催熟了医美电商市场。

  上周,新氧发布2019年Q4财报,继去年Q3总营收超过预期高值后,本季营收再超预期高值。这源于新氧头部效应的进一步增强。

  四季报显示,新氧APP的平均月活跃用户达到367万,同比增长120.1%,连续两季月活增长超过120%;促成医务交易总额10.775亿元,同比增长66.6%。全年促成医务交易总额累计达到36.406亿元,同比增长72.6%。

  与很多垂直行业电商化的历程一样,早期是几个垂直玩家做蛋糕,等蛋糕做大了,巨头就要入局抢蛋糕了。目前,百度、美团点评、阿里健康、京东、小红书均开始向医美市场发力,尤其百度和美团点评,更是来势汹汹。

  去年7月,百度旗下柠檬爱美上线,这是一个被业内戏称为“超级全家桶”的产品,因为在解析中,柠檬爱美=小红书口碑+大众点评+百度商家医美机构集群+医美信息流+医美社交电商+新氧日记+头条医生IP+知乎问答。

  但什么都有,往往意味着什么都不精。很多商家(医美机构)在试用柠檬爱美后,都给出了失望的评价。甚至有业内人实名撰文吐槽,不说投放ROI,仅从最基本的使用体验上说,这就是个落后时代三年的东西。

  尽管如此,百度切入医美市场的决心没有。

  随后,去年8月,网友爆料,为了给自家产品铺,百度内部在考虑重新规划医美行业的自然排名和商业推广,并称8月30日后,除了柠檬爱美的内容,所有的第三方医美平台网站都要陆续下架,百度不再收录。这对医美行业来说,无疑将是一次大洗牌。

  不过,百度不是第一次这样“强推”自家产品了,从百家到百度小程序,强推的结果是严重损害了搜索的使用体验。魏则西事件的阴影未散,继续在医美板块强攻猛进,恐怕将加快消耗百度所剩不多的人缘。

  另一个对医美野心勃勃的巨头是美团。

  去年1月,美团将医美业务从丽人业务部剥离,升级业务部。美团的逻辑是,随着医美概念的普及,不动刀的轻医美会越来越接近美发这样的生活服务。要知道,生活服务的费和佣金收入,属于美团的到店板块,一直是美团最赚钱的业务,毛利率接近90%。

  而为了补上外卖和新业务的巨大亏空,美团必须加快对到店业务的收割。

  前天,美团同样发布了2019Q4财报,财报显示,受惠于高毛利的到店、酒店及旅游业务,美团有史以来首次录得正值经营溢利及经营现金流量。

  财报显示,到店业务是美团最赚钱的业务,毛利率接近90%。数据源自美团2019Q4财报

  这其中,就有美团收割医美板块的贡献。据美团医美业务公开对外公布的数据,去年6促和双11大促期间,美团医美线亿。

  把所谓“轻医美”按照生活服务的逻辑来收割,短期看收效显著,存在巨大隐患。因为再快餐化的医美也在医疗范畴内,背后如果缺乏严肃的医学背书,一旦出现问题,结果是灾难性的。

  虽然在专业上有各种缺陷,但相比新氧等垂直平台,巨头们至少在一件事上拥有绝对的优势,那就是流量。

  在流量为王的互联网圈,这本是一张无往不利的王牌。

  过去,流量平台收割垂直平台的逻辑都是类似的:先用流量跟商家谈判,然后用补贴用户,等到用户形成一站式购物习惯,流量平台就赢了。

  但医美与过去的图书、科技资讯鞋服、电器等垂直电商有一个重要的差异。这是个有效供给不足的酸柠檬市场。

  所谓酸柠檬市场,是指因为信息严重不对称,卖家占据绝对优势,导致市场上劣币良币(典型的如二手车市场,卖家对是否撞过车,有什么小毛病一清二楚,买家只能靠外表判断)。买家因为经常上当,会进一步压低心理价位,导致只有实际更差的货才愿意成交,最后恶性循环。

  对酸柠檬市场来说,最需要的是弥补信息鸿沟,让买卖双方重新建立信任的深度服务。如果没能解决信任的问题,流量的加入,反而会让市场加速陷入困境。

  据《中国医美“地下黑针”》的数据,目前中国医美市场上的无证医生占比高达89.8%,6万家非美机构每年约发生4万起医疗事故。相比之下,正规诊所仅有9500家。

  如果平台没有甄别和背书的机制,优质商家越是在泛众的流量里,反而越处于劣势。这有点像外卖行业,流量平台的竞价机制,最终会让劣质商家如鱼得水。用户刚开始会受补贴的下单,随着劣质商家的口碑发酵,科技资讯平台的信誉也将破产。

  这样的市场,决定了新氧这样深耕服务的垂直平台有难以替代的价值。就在上周,新氧入选黑猫消费者服务平台首批“品质消费领导者组织”,一同入选的还有中国平安、顺丰、京东数科等十三家企业,新氧在净化医美方面的多重手段,正在成为中国医美行业自律标杆。

  加上新氧社区和内容的壁垒极高,数据显示,今年2月,新氧新矩阵下的7个微信,16个微博账,15个视频专栏全网浏览量超10亿次。这不是照搬业务框架,或是简单砸钱就能的。

  所以,即使在巨头环伺的下,去年12月,包括花旗银行在内的7家投研机构均对新氧股票目标价作出乐观预测,并全部给出买入评级。从中也可见市场对此的判断。

  虽然医美市场天然“易守难攻”,流量平台不是那么好进来分蛋糕,但面对巨头的步步紧逼,以新氧为代表的垂直平台也做出了积极的反应。

  据天眼查数据,3月24日,成都新氧互联网医院有限注册成立,这就是新氧科技一直试图找寻“第二曲线”,对更广阔医疗领域业务的探索。随着医美合规的不断增强,行业的价值点必将从前端的获客转向后端的医疗服务。新氧这个新动作显然是看到了行业未来,而不是眼下客户口袋里的钱。

  这与一些企业进入医美行业的初衷,是按照行业分成比例计算自己的利润空间,有显著的差别。

  毕竟,任何一个有志于从事医美行业的商家包括医生,他们在选择合作伙伴时,一定会考虑谁能与行业一起走得更远?而不是赚一波钱就走。

  

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